Nous entrons dans une ère de réelle « omnicanalité » où les clients s’attendent à pouvoir passer d’un canal à l’autre, tout en ayant la garantie d’une continuité et d’un suivi de la relation. Mais en réalité, si la plupart des entreprises B2B ont bien compris l’enjeu de multiplier les canaux digitaux, une partie d’entre elles peine encore à les combiner avec succès.
L’omnicanalité dope les ventes en B2B
C’est le constat mis en évidence par une étude de Mc Kinsey (« De la lead gen à la relation client : le challenge (obligatoire) de l’omnicanalité »), dont nous pouvons retenir 4 points :
- Les entreprises ayant adoptées une stratégie omnicanale ont une croissance 2,1 X supérieure
- Les points de contact en B2B se multiplient : 10 en moyenne en 2022 contre 5 en 2016
- 57% du parcours d’achat est effectué AVANT d’entrer en contact avec un commercial
- Les acheteurs veulent avoir la main et le choix dans la manière dont ils interagissent avec les commerciaux
De l’omni-consommateur à l’omni-décideur
Les acheteurs B2B sont conditionnés par leurs expériences en tant que consommateurs et s’appuient sur le digital au quotidien. Ils s’attendent à bénéficier d’une expérience harmonieuse et personnalisée tout au long de leur parcours client, quel que soit le vendeur.
Un véritable effet « Amazon-like », toujours accéléré par les précédents confinements qui ont poussé les derniers récalcitrants à intégrer le digital dans leurs habitudes de consommations personnelles, au point d’exiger le même parcours dans leur vie professionnelle.
Ajoutons à cela l’influence de la génération des “millenials”, désormais impliqués dans 73 % des décisions d’achat des entreprises avec un usage absolument central et systématique du digital. L’expérience B2B doit donc être la plus proche possible de celle que nous vivons dans notre vie privée.
Multicanal, crosscanal, omnicanal… Quelle est la différence ?
Le multicanal, définition
Malgré une volonté d’”omnicanalité”, la réalité des entreprises du B2B ressemble souvent à cela : les leviers activés, aussi nombreux soient-ils (événementiel, emails, site web, campagnes digitales, télémarketing, réseaux sociaux…) le sont de manière très silotée, sans forcément de lien direct entre eux.
Nous n’avons donc pas UNE expérience, mais plusieurs expériences simultanées.
Et le cross-canal ?
C’est l’étape d’après. Dans ce modèle, on commence à effectivement avoir un maillage des contenus, qui sont organisés selon un début de logique de parcours… mais ils peuvent se chevaucher, en termes d’informations, de période, etc. Et bien souvent, on constate le même problème : derrière chaque canal il y a une part isolée d’interaction, voire un interlocuteur différent et ils ne sont pas reliés entre eux. On est donc encore loin d’une expérience relationnelle unifiée et sans couture !
L'omnicanal, ce Nirvana
Et puis il y a l’omnicanal, ce Saint Graal tant recherché, dans lequel les workflows sont bien organisés, pensés ensemble, avec une fonction et un contenu spécifique pour chaque canal qui va apporter une valeur supplémentaire au prospect dans son tunnel de conversion.
Des opportunités à saisir
Ces changements sont l’opportunité de casser les barrières internes et d’enrichir les points de contact… à condition que cela soit pensé de bout en bout, avec une réelle volonté de faire évoluer sa stratégie d’acquisition.
Cela implique en effet de revoir sa manière d’aborder ses messages et ses contenus, mais également l’aspect technologique avec des outils ciblés qui donnent la priorité au client, une culture de l’itération et de l’analyse permanente à intégrer, un écosystème de partenaires (swimming pool, vous connaissez ? 😊) pour accélérer le time-to-market et enfin une conduite du changement pour mener les équipes Sales et Marketing vers un meilleur alignement…
Mais c’est une démarche et un investissement vraiment rentables : n’oubliez pas que les entreprises qui ont vraiment investi dans un dispositif omnicanal ont une croissance 2,1 X plus importante que les autres !
De la théorie à la pratique
On n'allait pas vous abandonner comme ça ! Après la théorie, la pratique : voici 9 conseils de l’agence pour réussir vos campagnes de lead gen omnicanales et sans couture !