Se présenter est toujours un exercice délicat, que nous apprenons à faire dans nos vies professionnelles et personnelles. Car finalement, définir qui nous sommes vraiment et le résumer simplement, ce n’est qu’effleurer notre identité.
Pour une marque, c’est pareil, mais en plus difficile !
En effet, comment caractériser quelque chose d’immatériel, qui correspond à un ensemble de services, de produits, de collaborateurs, de valeurs, d’histoire, de modes de consommation… ?
De nombreux outils existent pour cela (brand book, culture book, plateforme de marque...) mais quels sont leurs objectifs ? Et comment les utiliser ?
Ce qui définit la marque
Quand on pense à une marque, on pense en premier à son nom, son logo, sa signature. Et puis son identité visuelle, sonore, olfactive même parfois. Ou encore sa personnalité, ses valeurs, ses missions, son ton… Bref, une multitude d’éléments constituent l’ADN d’une marque.
Dans un premier temps, il faut donc les déterminer pour accorder les violons de la communication et aligner les acteurs qui sont en charge de développer son activité, ses stratégies ou encore sa marque employeur. En effet, de la Direction aux collaborateurs, en passant par le service communication et les prestataires externes, il est important que l’ensemble des personnes amenées à s’exprimer au nom de votre marque en aient une définition juste et homogène.
Puis, il faut organiser tous les éléments cités plus haut, et les synthétiser dans des documents stratégiques. Ainsi, fini les interprétations et les ambiguïtés sur votre identité de marque ! Vous aurez à votre disposition de véritables guides pour partager ce qui la constitue à l’ensemble des personnes qui pourraient en avoir besoin.
Cela est d’autant plus important, que poser ce jalon dans votre communication vous permettra de faire vivre votre marque dans le temps.
Les guides de la marque et leurs différences
Ces outils se nomment plateforme de marque, brand book, culture book, charte rédactionnelle, charte éditoriale, charte graphique… Leurs objectifs, fonctions et usages sont différents, et ils ne s’adressent pas forcément aux mêmes cibles non plus. Vous souhaitez savoir quels sont les objectifs, les contenus et l’utilité de chacun ?
Alors découvrez notre panorama des guides de marque dans la suite de l’article !
Plateforme de marque : les fondamentaux de votre identité de marque
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?
La plateforme de marque constitue les fondations de votre identité de marque. Elle définit l'essence même de votre entreprise et va au-delà de l'aspect visuel pour capturer ses valeurs, sa personnalité, et la mission de votre marque.
Une plateforme de marque étant un document récapitulatif et fondateur, elle sert particulièrement à aligner les Directions de l’entreprise sur le projet.
Que met-on dans une plateforme de marque ?
On retrouvera dans ce document les éléments les plus essentiels à l’ADN de votre marque :
- Sa vision et sa mission
- Ses valeurs fondamentales
- La personnalité de la marque
- Son positionnement sur le marché
- Son public cible
- Des indications sur sa tonalité (tone of voice)
- Des indications sur son identité visuelle et son esthétique générale
- L’expression de votre relation avec vos clients
Pour définir ces éléments, on peut s'appuyer sur différents outils, comme l'arbre de marque, qui aide à la création des bases de la marque.
Dans quel cas créer une plateforme de marque ?
On serait tenté de dire “Dès que vous créez votre marque !”. Mais dans les faits, ce document est souvent négligé, et on se contente de la partie visible de l’iceberg (nom et identité visuelle).
Pourtant, créer une plateforme de marque, c’est se poser les bonnes questions sur ce qu’on souhaite développer comme projet, au-delà de l’image de marque, et la connecter à la stratégie de l'entreprise.
À qui s’adresse la plateforme de marque ?
Ce guide concerne principalement les Directions de l’entreprise et services de communication internes. Ainsi ils sont plus alignés sur le projet et peuvent définir des actions de communication cohérentes.
"La plateforme de marque est incontournable : il faut définir le fond avant d'envisager la forme. C'est un socle solide qui guidera toutes les actions futures autour de la marque."
Brand book : la cohérence de votre identité de marque
Qu’est-ce qu’un brand book ?
Si la plateforme de marque définit le fond, le brandbook va permettre aux équipes de se l'approprier dans une forme plus accessible et visuelle pour l'intégrer dans leurs pratiques et le faire vivre dans le temps. Le brand book extrait donc l'essentiel de la plateforme de marque pour la transmettre plus facilement.
Et comme il a une vocation de synthèse et d'appropriation, il survole les aspects abstraits de votre identité de marque pour la développer clairement aux moyens d’exemples précis. C’est un manuel de référence qui aide, par sa clarté et ses illustrations, à garantir la cohérence de vos communications.
Que met-on dans un brand book ?
On retrouvera dans ce document des éléments communs à ceux de la plateforme de marque, enrichis de directives claires :
- L’histoire de la marque
- Des indications sur son identité visuelle et son esthétique avec des exemples Des indications sur sa tonalité (ton of voice) avec des exemples
- Sa personnalité
- Des directives d’utilisation
- Éventuellement des exemples complémentaires
Dans quel cas créer un brand book ?
Plus il y a de monde qui peut être amené à travailler sur votre communication, plus un brand book vous sera utile car il “vulgarise” votre identité de marque grâce à son approche pratico-pratique.
À qui s’adresse un brand book ?
Le brand book est conçu pour les même personnes que la plateforme de marque, et plus encore. C’est un excellent outil pour les prestataires externes qui seront amenés à travailler sur la communication de la marque.
Culture book : saisir l’âme de votre marque
Qu’est-ce qu’un culture book ?
Le culture book sert à renforcer l'engagement et l'attachement à la marque. Sa vocation est de donner du sens au lien qu’on entretient avec elle. On ne choisit plus une entreprise pour ce qu'elle offre, mais pour sa culture et ce qu'elle permet de réaliser. Ainsi, le culture book est le document qui permet de définir l’âme de la marque et de la partager.
Comme le brand book, le culture book va apporter des éléments concrets sur votre marque afin de vulgariser son identité, mais il va surtout traiter de la manière dont elle vit. Le lien de la marque avec les collaborateurs et les clients est donc particulièrement mis en lumière dans un culture book pour célébrer ce qui rend l’entreprise unique et singulière.
Que met-on dans un culture book ?
Ce guide va chercher à communiquer l’âme de la marque par des exemples concrets, dont certains seront déjà dans le brand book. Il sera richement illustré par des photos et visuels :
- L’histoire de la marque
- Ses missions
- Ses valeurs
- Des rituels d’entreprise
- Des projets et réalisations communes
- Des codes culturels
- Éventuellement des témoignages de collaborateurs et moments de vie
À qui s’adresse un culture book ?
Le culture book est principalement pour les collaborateurs. Il offre une approche talent centric de la marque. Il peut également être partagé à des clients dans le cadre d'une stratégie relationnelle, pour marquer un lien d'intimité et renforcer l'attachement à la marque.
Dans quel cas créer un culture book ?
Particulièrement recommandé dans le cas de création de marque employeur, le culture book est un outil de partage aux collaborateurs. Il peut être réalisé pour accompagner le lancement interne d’une marque ou encore la création d’un kit d’accueil des nouveaux arrivants.
Dans le cas d’un lancement de marque, il va généralement faire suite à un événement interne, qui sera également l’occasion de la diffusion d’une vidéo.
Charte rédactionnelle : les mots de la marque
Qu’est-ce qu’une charte rédactionnelle ?
Ce document établit des directives précises pour la création de contenus écrits, il insuffle à votre marque une voix distincte, singulière, propre. Il assure aussi son uniformité, pour garantir la rédaction de contenus cohérents avec l’identité de la marque. Il doit faciliter leur création, et ce quels que soit le support ou format de communication. Ainsi peu importe qui prendra la plume pour faire entendre la voix de votre marque, elle sera reconnaissable.
Que met-on dans une charte rédactionnelle ?
Ce type de guide contient généralement un premier rappel général de l’identité de la marque, puis il est suivi de différents points techniques assorti de nombreux exemples :
- Ses objectifs et/ou missions
- Ses valeurs et/ou piliers
- Des indications de tonalité générale
- La définition d'un style rédactionnel (ce sera la partie la plus détaillée car cela repose sur de multiples éléments tels que l’usage de la ponctuation, le niveau de langage, la construction des phrases…)
- La définition d’un vocabulaire propre
- Les règles d’écriture spécifiques à la marque
- Les Do et Don’t
À qui s’adresse une charte rédactionnelle ?
La charte rédactionnelle est à mettre entre les mains de tous les acteurs de la communication internes et externes qui seront amenés à créer des contenus au nom de votre marque.
Dans quel cas créer une charte rédactionnelle ?
Le contenu étant devenu un levier essentiel du marketing, créer sa charte rédactionnelle devrait être une priorité une fois la plateforme de marque et/ou le brand book établis. Ce guide sera une vraie boussole pour renforcer votre identité de marque au fur et à mesure du temps.
Charte graphique : l’expression visuelle de la marque
Qu’est-ce qu’une charte graphique ?
Détaillant les règles visuelles de votre marque, la charte graphique définit son univers pour qu’il soit identifiable en un coup d'œil. Elle regroupe des indications extrêmement précises et nécessaires, pour pouvoir créer de multiples supports de communication en respectant parfaitement son image.
Que met-on dans une charte graphique ?
De nombreux éléments sont nécessaires à sa constitution, si bien que la liste peut s’enrichir selon les besoins de la marque :
- Le logo
- La palette de couleurs
- Les typographies
- Les images (photos, illustrations…)
- La mise en page
- L’iconographie
- Les applications et interdictions
- Les déclinaisons par support
Cette charte doit être dimensionnée en fonction de votre besoin, elle peut être plus ou moins dense, et enrichie dans le temps.
À qui s’adresse une charte graphique ?
La charte graphique est à destination de tous les acteurs de la communication amenés à réaliser des visuels pour le compte de votre marque.
Dans quel cas créer une charte graphique ?
Ce document étant une véritable déclaration de l’identité visuelle de la marque, il est nécessaire de la développer rapidement une fois le logo validé. Cela encadrera et facilitera l’expression de la marque quels que soient les supports de communication.
Brand kit ou design system : les lignes directrices pour une identité cohérente
Vous l’avez compris, à chaque guide ses cibles et ses usages. Et c’est un type de format qui correspond à beaucoup d’entreprises. Cependant, on pourrait reprocher à ces guides d’offrir une vision en silos.
Alors, pour les entreprises qui craignent de développer un empilement d’outils dans lequel il sera difficile de se retrouver, il existe le brand kit (aussi appelé kit de marque ou design system), un système de plateforme dédié à l’identité de marque. Pour des versions basiques, plusieurs sites proposent ce genre d'outils, comme Lingo, Canva ou encore Visme.
Pour des plateformes de marques riches, utilisée par de nombreux acteurs, il est aussi possible de créer un design system sur-mesure, comme Décathlon. Séduisant, non (et réalisable par nos soins, bien évidemment) ?
Le principal avantage du brand kit est la possibilité de naviguer facilement d’une partie à l’autre pour piocher les informations dont on a besoin.
Là où un guide va offrir une vue synthétique biaisée par un usage prédéfini, le kit de marque va permettre de consulter les différents éléments en diagonale et de zoomer sur ceux qui nous intéressent. Plus les acteurs qui travaillent à votre identité de marque sont nombreux, plus ce type d’outil est intéressant à développer.
Mais in fine, tout comme les guides, un brand kit a pour objectif principal de fournir des modèles et des lignes directrices pour maintenir l’identité de marque cohérente. Alors peu importe la présentation, l’essentiel est ce qu’on met dedans.
Et c’est pour cela qu’on est là… Alors, si on en parlait ?