L’alignement marketing-vente, ça vous parle ? Il s’agit incontestablement du battle le plus long de l’histoire… mais restons optimistes : et si l’ère du social était (enfin) l’opportunité d’un rapprochement – soyons fous – d’une relation nouvelle ?
[Spoiler] Pas de miracle à l’horizon… mais quand même, les choses changent !
Le besoin de se réinventer. Structurellement et culturellement.
Pour toutes les entreprises, la transformation est un passage obligé pour s’adapter aux nouveaux usages et rester compétitif. Et évidemment, la relation client n’est pas épargnée. En quelques années seulement, l’avènement du digital a provoqué un bouleversement total du processus commercial, avec une nouvelle étape : l’ère du social.
« Ca fait déjà 3 fois qu’il nous parle de l’ère du social, mais de quoi il parle celui-là ? ».
Patience, j’y viens. Ce que j’appelle l’ère du social, c’est ce monde de communauté et de partage investi par les marketeurs pour travailler l’image de marque, puis par les commerciaux pour tracker les prospects mais qui reste encore largement sous-exploité pour le développement commun du business.
La raison ? Cela impliquerait pour le Marketing et les Sales d’aligner conjointement objectifs et pratiques, un exercice encore sensible dans la plupart des organisations.
92% des entreprises estiment que leurs services marketing et commercial ne sont pas alignés.
Chiffres issus de l’étude réalisée en 2019 par le CMIT, Nomination et l’ISM auprès de 116 décideurs marketing et commerciaux.
Le social consommateur : ce nouvel acheteur qui nous pousse à changer
C’est bien connu, pas de changement sans déclencheur.
Connecté, surinformé, peu sensible à la publicité, l’acheteur d’aujourd’hui est toujours plus mature et exigeant. Il veut rester maître de son parcours d’achat et passe systématiquement par une phase d’exploration, en ligne bien sûr, et en autonomie. D’ailleurs, dans 60 % des cas, il a déjà fait son choix avant même de contacter le service commercial d’une entreprise.
L’ère du social amplifie les effets de cette tendance.
Les consommateurs partagent leurs expériences, sollicitent des avis et des recommandations, en accordant davantage leur confiance aux témoignages de leurs pairs qu’aux discours des marques.
Ce contexte impose aux forces de vente de se réinventer et opérer notamment le passage radical d’une culture produit à une culture client. Concrètement ? Le commercial moderne ne vend plus de produits, il écoute ses clients et leur apporte des solutions ultra-personnalisées. Une démarche rendue possible avec les actions du marketing qui ne doit plus se considérer comme un simple « chasseur de leads », mais comme le contributeur privilégié d’une data maturée, en phase avec les besoins réels du commercial… et au service du client !
Le social selling : point de rupture ou nouvelle chance de réussir ensemble ?
En dépit de son énorme potentiel pour détecter des opportunités et accélérer le business, le recours aux réseaux sociaux est bien souvent marqué par une rupture totale. D’un côté, un service marketing qui se sent abandonné dans ses actions par les commerciaux et de l’autre, une force de vente qui a bien du mal à s’approprier ce nouvel outil qui lui est imposé, sans avoir été réellement sensibilisé ou impliqué dans leur stratégie. Au risque que tous ne se lassent et abandonnent ce levier pourtant prometteur.
Une maturité et des attentes différentes
Les responsables marketing ont inclus depuis longtemps les réseaux sociaux dans leur mix pour promouvoir leur marque, services ou produits. Les commerciaux, eux, sont globalement conscients de ce potentiel pour tracker leurs suspects. Leur présence sur les réseaux est beaucoup plus récente mais en plus, bien souvent, ils n’ont pas été embarqués par le marketing dans l’aventure sociale de l’entreprise. Et pourtant, pour réussir en social selling, marketing et sales ne peuvent se passer l’un de l’autre !
Alors… quelles perspectives pour (enfin) s’aligner ?
Malheureusement, pas de recette miracle, mais on peut commencer par quelques bonnes pratiques :
- Impliquer, sensibiliser, partager
- Parler le même langage
- Définir des objectifs communs
- Harmoniser les outils et les pratiques
- ...
Together, forever !
Pour le meilleur et pour le pire.
Pour aller plus loin, je vous invite à lire notre article « Marketing/Ventes : quelles solutions pour (enfin) s’aligner ? ».
Et en attendant, si vous pouvez faire le point sur votre propre alignement en 10 questions avec notre test ! Le battle est lancé…